Sostituire i mass media tradizionali con i media on-demand

Dom Serafini, Video Age

un articolo di Dom Serafini – Video Age

Può lo streaming sostituire i mass media tradizionali? Vogliamo davvero sostituire i media di massa? Quest’ultima domanda dipende dal fatto che un gran numero di persone legga, ascolti o guardi qualcosa nello stesso periodo, mentre la prima significa che un gruppo inizialmente piccolo di spettatori aumenta nel tempo. La cosiddetta “economia on-demand”, di cui lo streaming fa parte, è vasta (oltre 86 milioni di americani la utilizzano), ma non è ancora un vero “mass-media” dal punto di vista commerciale. Inoltre, lo streaming si basa su abbonamenti (ovvero a pagamento), mentre la TV lineare è basata sul sintonizzarsi (ovvero gratuita). Ci sono altre differenze: l’economia on-demand è una creazione tecnologica e il suo B2C è un business di nicchia.

L’audience più alta di una delle serie più popolari dello streaming, come “Succession” di HBO (ora Max), ha raggiunto 2,9 milioni di spettatori nello stesso giorno e otto milioni in totale considerando gli spettatori in differita. In confronto, uno show di notizie serale al terzo posto come il CBS News raggiunge 4,28 milioni di spettatori in un solo momento. Con 7,4 milioni di spettatori, lo show di notizie più visto, “ABC World News Tonight”, raggiunge quasi tutto il pubblico cumulativo di “Succession”.

È evidente che non ha senso dal punto di vista commerciale sostituire i media di massa con i media on-demand cumulativi, poiché ciò rovescerebbe l’intera economia orientata al mercato di massa per sostituirla con un modello che non è ancora stato sviluppato per una scala di massa. Quindi, chi sta spingendo per una tale rivoluzione dei media di massa?

Anche se consideriamo le serie SVoD più popolari come “Game of Thrones”, il cui finale del 2019 ha attirato 19 milioni di spettatori, alcuni dirigenti di studi americani hanno adottato l’idea che lo streaming sia il futuro, ma non hanno ancora trovato le soluzioni economiche adatte.

In un rapporto pubblicato da MoffettNathanson, società di analisi finanziaria con sede a New York City, si afferma che “il modello lineare non può più essere salvato e sempre meno energia viene dedicata a salvarlo”. Il rapporto prosegue dicendo che “le reti di intrattenimento sono state svuotate, con i loro migliori programmi che si sono da tempo spostati sugli SVoD”.

Ma non è che la TV lineare generi solo briciole. Secondo alcune stime, anche se la spesa pubblicitaria complessiva sulle reti TV nazionali dovesse diminuire del 6,7% quest’anno, si prevede che raggiunga comunque i 38,4 miliardi di dollari.

Ecco dunque l’arcano. Il modello lineare non è morto per cause naturali, ma è stato messo in coma dai sostenitori degli SVoD, il cui unico obiettivo era sostituire l'”intermediario” e portare i contenuti direttamente al consumatore. In tal modo, stanno involontariamente sostituendo un modello di marketing dei media di massa ben consolidato con un media on-demand cumulativo ancora non provato. Nel frattempo, gli studi americani che si sono completamente dedicati allo streaming non stanno monetizzando appieno i loro asset su tutti i fronti. Con un po’ di consiglio da nonno, la TV lineare, le vendite internazionali e il DTC (Direct-to-Consumer) avrebbero potuto guadagnare soldi fin dall’inizio.